討得大眾喜歡的食品正加速與電商發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。5月13日，京東向零售商家輸出著新一輪的優(yōu)惠政策，就在一周前阿里同樣釋放相同信號(hào)。過(guò)去2年，新品缺位給了網(wǎng)紅新品喘息機(jī)會(huì)。電商平臺(tái)隨即生長(zhǎng)出一批深諳消費(fèi)者訴求的新品，有成熟品牌研發(fā)的新口味商品，也有剛剛興起的網(wǎng)紅品牌。零食憑借著高頻購(gòu)買(mǎi)率、年輕客群不容忽視的購(gòu)買(mǎi)力吸引著電商目光。電商也樂(lè)享其成網(wǎng)紅零食品牌產(chǎn)生的流量紅利，甚至借此爭(zhēng)奪新客群、輸出供應(yīng)鏈。

食品銷(xiāo)售逆勢(shì)增長(zhǎng)

電商對(duì)零食的器重程度不亞于生鮮。京東超市正拋出各種利好吸引著金龍魚(yú)、特侖蘇、北京稻香村等成熟企業(yè)或品牌在京東首發(fā)新品，還吸引著王飽飽這類(lèi)網(wǎng)紅品牌在京東扎根。就在一周前，阿里也在剛剛對(duì)外釋放“再小的零食品牌也能在天貓上有大市場(chǎng)”的信號(hào)。

京東集團(tuán)副總裁劉利振展現(xiàn)出對(duì)新品牌、新品類(lèi)的招攬姿態(tài)。面對(duì)消費(fèi)新需求與行業(yè)發(fā)展，京東將拓展新品類(lèi)新品牌設(shè)定為目標(biāo)，一人食、廚房快手菜、主打健康食品等成為京東的關(guān)注點(diǎn)。“京東的新產(chǎn)品計(jì)劃，要實(shí)現(xiàn)新品即爆品。”為此，京東向品牌商開(kāi)放了體系內(nèi)的多個(gè)渠道，例如商超渠道、京東超市以及京東主站外的渠道。

對(duì)零售新品的執(zhí)著，的確讓電商有了好看的成績(jī)單。據(jù)了解，京東與五芳齋粽子定制的新品“五芳情禮粽子禮盒”，在去年端午節(jié)銷(xiāo)售了10萬(wàn)多盒，“6·18”前2小時(shí)內(nèi)單品銷(xiāo)售額超過(guò)1萬(wàn)盒，讓單價(jià)在200元以上的粽子成為了不少年輕人眼中的網(wǎng)紅產(chǎn)品。此外，在京東主站、微信以及七鮮超市等渠道，和路雪獨(dú)家上線(xiàn)的心雪杯成了Z世代消費(fèi)者的寵兒，日銷(xiāo)售量達(dá)到32000杯。

在阿里，天貓上出現(xiàn)了問(wèn)世尚不足一年，但已有一定市場(chǎng)認(rèn)知的新品牌。天貓發(fā)布的食品消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，0糖飲料、功能零食、低度潮飲、代餐奶昔、精品咖啡、半成品菜等趨勢(shì)類(lèi)商品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)高達(dá)500%。

實(shí)際上，電商一頭扎進(jìn)零食領(lǐng)域，以及眾多零食品牌突然闖入消費(fèi)者視野，與近兩年快消市場(chǎng)環(huán)境息息相關(guān)。“過(guò)去一年，消費(fèi)增長(zhǎng)其實(shí)多數(shù)來(lái)自于線(xiàn)上。期間，線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道食品品類(lèi)增長(zhǎng)速度超過(guò)整體快消品市場(chǎng)。”尼爾森IQ中國(guó)電商研究副總裁 Cindy Yang分析稱(chēng)。

尼爾森提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年4月至2021年3月，快消品總體銷(xiāo)售額線(xiàn)上同比增長(zhǎng)21.5%，線(xiàn)下出現(xiàn)了2.6%的負(fù)增長(zhǎng)。此外，食品銷(xiāo)售額線(xiàn)上同比增長(zhǎng)了28.2%，其中乳制品、飲料、休閑零食分別同比增長(zhǎng)59.2%、39.7%、7.3%。

用零食搶奪新市場(chǎng)

“新品”已成為消費(fèi)者連接品質(zhì)生活的消費(fèi)熱點(diǎn)，打新、追新成了年輕一代消費(fèi)者的偏好。尤其是有顏值符合心里訴求的網(wǎng)紅零食，更是讓消費(fèi)者癡迷。零食產(chǎn)品的高毛利，自然也是電商傾斜資源扶持的重要原因。

電商專(zhuān)家趙振營(yíng)認(rèn)為消費(fèi)者生活水平提高，吃已經(jīng)不僅僅是為了飽腹，引發(fā)了零食生意的飛速成長(zhǎng)。零食以購(gòu)買(mǎi)高頻次、客群年輕、毛利率高等原因，成為電商平臺(tái)追捧的對(duì)象，也成為電商平臺(tái)深挖顧客價(jià)值的重點(diǎn)關(guān)注方向。

趙振營(yíng)強(qiáng)調(diào)，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)零食一方面是為了滿(mǎn)足口腹之欲，消磨時(shí)間;另一方面也是為了社交需要。所以對(duì)零售品牌來(lái)說(shuō)，賦于產(chǎn)品一定的文化內(nèi)涵是必須重點(diǎn)發(fā)力的一件事，這就要求電商平臺(tái)能夠有更為精準(zhǔn)的算法來(lái)匹配相應(yīng)的用戶(hù)群體。

具體來(lái)講，過(guò)往燕麥?zhǔn)袌?chǎng)的主流產(chǎn)品為快熟燕麥片，需要熬煮和單調(diào)的口感并沒(méi)有贏得消費(fèi)者青睞。然而，隨著卡樂(lè)比等日韓品牌開(kāi)始為麥片“加料”，其在保有燕麥基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)要素的前提下通過(guò)添加各類(lèi)水果、堅(jiān)果等來(lái)豐富產(chǎn)品口感與價(jià)值，即食麥片開(kāi)始走入年輕人的餐桌。

隨機(jī)電商大數(shù)據(jù)反饋的消費(fèi)者訴求發(fā)生了改變，向有訴求的企業(yè)輸出著市場(chǎng)信息。于是，一批跑在消費(fèi)者需求前的品牌做到了C位。2020年以來(lái)，王飽飽、歐扎克、桂格等品牌紛紛下場(chǎng)花式創(chuàng)新，芋泥奶茶、咖啡堅(jiān)果等聞所未聞的烘焙麥片層出不窮，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的麥片“變形記”開(kāi)始了。

實(shí)際上，“宅經(jīng)濟(jì)”“快經(jīng)濟(jì)” 等重塑了消費(fèi)場(chǎng)景，推動(dòng)食品新產(chǎn)品向著簡(jiǎn)單、快捷且保有美味體驗(yàn)的方向創(chuàng)新發(fā)展?？焓植顺鋈?，水牛奶、咖啡液、低度酒、復(fù)合調(diào)料、酵素/膳食纖維零食、植物肉等新興品類(lèi)從食品的各品類(lèi)中涌現(xiàn)出來(lái)。

各大企業(yè)與品牌始終對(duì)消費(fèi)需求保持敏銳度，尋找創(chuàng)新切入點(diǎn)，加快推新的節(jié)奏。因此，超萬(wàn)億規(guī)模的大食品行業(yè)也隨之迎來(lái)規(guī)模增長(zhǎng)的全新爆發(fā)期，新趨勢(shì)、新品牌、新產(chǎn)品層出不窮。但與此同時(shí)，不少品牌也遇到了新品生命周期短、迭代需求增快、品牌持續(xù)增長(zhǎng)乏力等問(wèn)題。

顯然，零食這一品類(lèi)的短板，皆因消費(fèi)者的高頻訴求抵消了。“對(duì)于整個(gè)商業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)以及商業(yè)體系的考慮來(lái)說(shuō)，隨著中國(guó)‘95、90后’‘懶人’的增多，零食相關(guān)品類(lèi)市場(chǎng)更有潛力。”數(shù)字化轉(zhuǎn)型顧問(wèn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專(zhuān)家唐興通強(qiáng)調(diào)，只要在合理的范圍內(nèi)，消費(fèi)者和提供服務(wù)的平臺(tái)能夠接受，客單價(jià)的提升是可行的。

一場(chǎng)適配剛剛開(kāi)始

快速發(fā)展迭代的環(huán)境中，成熟品牌需要年輕化，年輕品牌需要成熟化，電商手中的大數(shù)據(jù)恰好能滿(mǎn)足品牌商一部分訴求。

益海嘉里金龍魚(yú)糧油食品股份有限公司總裁穆彥魁表示，商品生產(chǎn)和研發(fā)要具備個(gè)性化要素，不同的人對(duì)食品要求具有差異化，例如運(yùn)動(dòng)員、病人、老人、小孩、健身人士對(duì)油的要求完全不同。因此，市場(chǎng)擁有巨大的需求，給食品行業(yè)提供了超大空間，細(xì)分化需求促使食品企業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)變，尋求著電商乃至更多渠道的新增長(zhǎng)。

“簡(jiǎn)愛(ài)的滲透率和知名度還比較低，去年在京東做到了200%到300%的增長(zhǎng)，今年也將保持這個(gè)速度。”簡(jiǎn)愛(ài)創(chuàng)始人夏海通對(duì)電商的助推力十分信任，甚至對(duì)依靠電商擴(kuò)大產(chǎn)品影響力表現(xiàn)出了強(qiáng)訴求。他分析稱(chēng)，當(dāng)下環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)屬性較強(qiáng)，電商的大數(shù)據(jù)輸出能讓簡(jiǎn)愛(ài)快速找到精準(zhǔn)用戶(hù)，這要比從線(xiàn)下市場(chǎng)獲取消費(fèi)反饋更容易。

已經(jīng)在電商渠道有著一批忠實(shí)用戶(hù)的王飽飽，對(duì)電商帶著天生依賴(lài)。王飽飽創(chuàng)始人姚婧直言，在電商獲取到了比線(xiàn)下更精準(zhǔn)和及時(shí)的產(chǎn)品反饋，“產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，在引導(dǎo)消費(fèi)和新品研發(fā)上要更快更準(zhǔn)，更精準(zhǔn)的市場(chǎng)訴求對(duì)于企業(yè)來(lái)講仍舊是競(jìng)爭(zhēng)尚未飽和的藍(lán)海市場(chǎng)。”

唐興通認(rèn)為電商平臺(tái)已經(jīng)接近增長(zhǎng)天花板，具有一定的滲透力，也需要主動(dòng)去尋找增長(zhǎng)的品類(lèi)。中國(guó)消費(fèi)者在教育和飲食方面保持著持續(xù)的熱情，所以即使在經(jīng)濟(jì)較弱時(shí)依舊能保證增長(zhǎng)。電商平臺(tái)需要在零食和食品的流量和分類(lèi)上給予適度的曝光，并且針對(duì)用戶(hù)場(chǎng)景更好地開(kāi)拓品類(lèi)，使傳統(tǒng)的品牌零食和新興的網(wǎng)紅品牌競(jìng)爭(zhēng)，更準(zhǔn)確地匹配用戶(hù)。

關(guān)鍵詞： 零食 新市場(chǎng) 消費(fèi)者 消費(fèi)熱點(diǎn)